바이럴 마케팅 효과 높이기

논문 준비를 하다가 재밌는 내용들을 알게 되어 공유합니다.

여러 편의 마케팅 관련 논문들을 읽으면서 혼자 이해한 부분들이라 딱히 이것이 출처라고 밝히기가 어렵습니다.

 

| 바이럴 마케팅이란 무엇인가?

이미지출처: 픽사베이

바이럴 마케팅은 온라인 상에서 SNS를 포함해 다양한 매체를 통해 소문을 퍼뜨리는 방식으로 마케팅을 하는 것을 이야기 합니다.

비슷한 개념으로 구전(口傳, WOM-Word Of Mouth) 마케팅이라는 개념이 있는데, 이는 온라인과 오프라인을 모두 아우르는 개념으로 그 의미 자체는 바이럴 마케팅과 유사하다고 보시면 되겠습니다.

현대사회처럼 PC와 스마트폰이 일상화된 시대에는 사람의 입에서 입으로 전해지는 구전보다는 당연히 온라인 SNS나 소셜미디어의 역할이 훨씬 더 크다고 할 수 있습니다. 대부분의 사람들이 PC나 스마트폰을 통해 본인이 원하는 것을 즉시 검색하고 정보를 얻기 때문입니다.

이미지 출처: 픽사베이

게다가 과거처럼 정보를 전달하는 매체 가운데 매스미디어(언론, TV 등)의 비중이 절대적인 시절에는 광고 정도면 충분했지만, 유튜브, 페이스북, 인스타그램 같은 다양한 SNS 플랫폼의 등장으로 정보 전달 채널이 거의 무한대로 늘어난 현대에는 과거와 같은 일방향 커뮤니케이션으로는 원하는 광고 효과를 얻을 수가 없습니다. 이러한 배경에서 등장한 것이 바이럴 마케팅의 개념입니다.

바이럴 마케팅은 광고를 원하는 사람이 직접 정보를 배포하지 않고 마치 광고가 아닌 것처럼 포장하여 올린 후 SNS나 다른 인터넷 플랫폼을 통해 사용자에서 사용자로 정보를 전달하는 것을 의미합니다.

예를 들어, 누가 자신의 SNS에 흥미로운 컨텐츠를 올리면 다른 사람들이 '공유하기' 등을 통해 해당 컨텐츠를 다른 곳으로 옮겨 갑니다. 이 과정을 통해서 광고주가 퍼트리고자 하는 내용이 사람들 사이에 퍼지게 되는 것입니다. 저예산 영화 "블레어윗치"가 대담하게도 실제 다큐멘터리라는 "바이럴 컨텐츠"를 만들어 흥행에 대박을 친 것이 대표적인 바이럴 마케팅 사례 입니다.

블래어윗치의 한 장면

SNS 통한 바이럴 마케팅의 효과가 높은 것은 아이러니 하게도 사람들이 매스미디어를 통한 광고에 대해 더 이상 신뢰하지 않기 때문입니다. 광고보다는 실제 그것을 사용해 본 사람이나 평소에 거짓말을 하지 않을 것이라 믿는 (예를 들면 유명인사) 같은 사람들이 해당 제품에 대해 평가를 한 것을 더욱 신뢰합니다.

머라이어 캐리, 출처: 픽사베이

이런 바이럴마케팅이 가능한 영역은 유튜브. 페이스북 같은 SNS 플랫폼이나 인터넷 블로그, 까페 등이 있습니다.

 

| 효과적인 바이럴마케팅(구전 마케팅)

 

아래의 내용은 구전의 효과에 영향을 미치는 요소들을 모아 놓은 것입니다. 즉, 입에서 입으로 메시지가 퍼질 때 누가, 어떻게, 어떤 것에 대해 전달할 때 효과적인가에 관한 연구 내용을 요약한 것이니 참고하시기 바랍니다.

단순히 바이럴 마케팅 만이 아니고 인터넷을 매개로 사람에서 사람으로 퍼지는 모든 메시지에 있어 유사한 현상을 보일 것으로 추정되니, 보시면 도움이 될 것입니다.

우선 구전의 효과에 영향을 미치는 요소를 모아 보면 다음과 같습니다.

• 메시지 전달자

• 마케팅 대상 제품(서비스)의 유형

• 메시지의 방향성(긍정적 또는 부정적)

• 메시지의 양면성(긍정과 부정을 동시에 포함하느냐, 한쪽만 포함하느냐)

• 메시지 수신자의 특성

그 외에도 많이 있겠지만, 일단은 이 정도가 중요할 것으로 생각이 됩니다. 하지만 저들 중 메시지 수신자는 전달자의 입장에서 통제가 되지 않는 부분이기 때문에 고려할 가치가 없을 것으로 판단되어 설명을 생략합니다.

 

메시지 전달자

메시지 전달자가 누구인가는 메시지의 신뢰성에 영향을 미치기 때문에 매우 중요합니다. 메시지가 잘 퍼지기 위해서는 우선 그것을 받아서 전달하는 사람들이 그 메시지를 신뢰해야 하기 때문입니다.

메시지 전달자와 수신자의 관계가 친밀할수록, 전달자가 유명할수록, 전문성이 높을수록 메시지가 잘 퍼져 나갑니다. 연예인들이 자신의 인스타그램에 특정 상품을 착용하고 나오는 조건으로 어마어마한 댓가를 받는 것을 보면 잘 알 수 있습니다.

 

바이럴 마케팅의 대상 상품이나 서비스의 속성

바이럴 마케팅이라고 모든 제품에 대해 효과를 가져오는 것은 아닙니다.

대상 제품이나 서비스가 어떤 속성을 가지고 있느냐에 따라 전혀 의미가 없는 경우도 많이 있습니다.

제품의 유형: 경험재/탐색재, 저관여/고관여

 

경험재는 한번 사용하거나 경험해 보기 전에는 그 (주관적) 가치를 측정하기 어려운 제품(서비스)를 말합니다. 영화 같은 경우가 대표적입니다. 헤어샵 같은 경우도 마찬가지 입니다. 많은 사람들이 영화를 보러 가기 전에 후기나 평점을 보는 이유도 이런 이유 때문입니다.

탐색재는 사용하지 않아도 그 성능이나 효과를 충분히 예측가능한 상품을 말합니다. 치약이나, 휴지 같은 제품들이 이런 상품이 되겠죠. 항공권도 이런 범주에 들어간다고 볼 수 있습니다. 다소의 차이는 있을 지라도 그렇게 선택에 따라 큰 차이를 보이지는 않습니다. 상대적으로 바이럴 마케팅을 하더라도 영향이 크지 않을 것이라 추측할 수 있습니다.

저관여재는 선택에 있어 많은 신경을 쓰지 않는 상품을 말합니다. 주로 저가의 서비스나 상품이 많습니다. 앞서 말한 치약이나 휴지는 물론이고, 일상적으로 사용되는 소모품들이 여기에 속합니다.

고관여재는 선택에 있어 많은 정보를 모으고, 결정에 있어서도 신중한 상품을 말합니다. 대표적으로 명품 가방이 있겠습니다. 여행상품도 여기에 넣을 수 있을 것 같습니다.

딱히 그렇다고 잘라 말할 수는 없습니다만 주로 탐색재와 고관여재에 대해 바이럴 마케팅이 효과적일 것으로 추정됩니다. 하지만 업종이나 상품 카테고리로 딱 구분하여 말할 수 없는 것이 같은 음식점이라도 동네 치킨집과 베트남 쌀국수집 같은 경우는 바이럴 마케팅의 효과가 완전히 달라질 것이기 때문입니다.

 

마케팅 메시지의 방향성

마케팅의 방향성은 당연히 긍정적이어야겠지만 앞서 말씀드린 블레어윗치 같은 경우에는 공포라는 부정적인 메시지를 퍼뜨려 성공한 케이스 입니다.

출처: 픽사베이

연구 결과에 따르면 긍정적인 메시지 보다 부정적인 메시지의 전파력이 4배 정도 크다고 합니다. 그 이유에 대해서는 확실하게 밝혀진 것이 없지만, 나쁜 것에 대해서는 다른 사람에게 알려 피하게 하려는 종족 유지의 본능이라고 하는 사람도 있습니다.

아무튼 메시지를 작성할 때 반드시 "좋다" 라는 측면을 강조할 필요는 없습니다. 말씀드렸다시피 긍정적 메시지는 전파력이 떨어 집니다. 공포나 혐오 같은 부정적인 메시지도 마케팅 측면에서 효과적일 때도 있습니다. 잘 연구하면 좋은 방법을 찾을 수도 있겠습니다.

 

마케팅 메시지의 양면성

연구 결과에 따르면 마케팅 메시지에 긍정이나 부정 같은 하나의 방향성만 담는 것 보다 긍정과 부정을 같이 담으면 메시지의 신뢰도가 올라 갑니다. 이렇게 하나의 메시지에 앞쪽에서는 좋게 이야기 하고 뒤에서는 나쁘게 이야기 하거나, 아니면 이와 반대로 이야기 하는 것을 양면성이라고 합니다. 신뢰도가 올라간다는 말은 전파력이 좋아진다는 말임과 동시에 본 사람으로 하여금 직접적인 구매 행동으로 이어지게 만들 가능성이 높아진다는 의미입니다.

출처: 픽사베이

하지만 이 경우에도 따라야 하는 규칙이 있습니다. 긍정적인 부분을 앞에 이야기 하고, 부정적인 부분을 뒤에 이야기 할 때 효과가 나타납니다. 그리고 제품이나 서비스의 성능이 중요한 경우에는 중요한 부분에 대해서 긍정적인 평가를 그다지 중요하지 않은 부분에 있어서는 부정적인 평가를 하면 그 메시지의 신뢰도가 더욱 올라 갑니다.

이것을 종합하면 헤어샵 같은 경우에 "이 집은 원장 실력이 너무 좋은데, 사람들이 많아서 기다려야 해. 예약도 안 받아." 라고 메시지를 전달하면 굉장히 효과적일 것이라고 추정할 수 있습니다.

감사합니다.